Auteur/autrice : Emmanuelle Leneuf

Les codes ont changé : les marques s’arrachent bloggeurs, youtubeurs, instagrammeurs, les jeunes rêvent de devenir influenceur et sur le mot fleurit sur les biographies de Twitter. Mais quelle réalité se cache derrière cette appellation que beaucoup de monde revendique et appelle de ses vœux ?

Dans les entreprises, la quête de l’influence sur les Réseaux Sociaux fait figure de Graal. Avec un marché estimé à 10 milliards de dollars en 2020, le marketing d’influence est en tête des agendas des décideurs. 63% des entreprises qui l’utilisent déjà prévoient d’augmenter leur budget en 2019.

Sur Google, le nombre de requêtes du mot Influenceur Marketing a fait un bond de 1500% en 3 ans et totalise 61000 recherches en 2018 ! Et pour accompagner cette demande en explosion, le nombre de plateformes et d’agences spécialisées dans le marketing d’influence a doublé en deux ans aux Etats-Unis pour atteindre 740 sociétés, d’après l’étude d’Influencer Marketing Hub.

Dans ce nouveau paysage où l’influence devient un business juteux et efficace, les stratégies qui dominent sont souvent court-termistes et les logiques de retour sur investissement s’apparentent aux mécaniques publicitaires qui datent de l’ancien monde.

Pour preuve, le placement de produit, à 75%, et le partage de code promo, à 30%, sont les principaux contenus que les marques recherchent. La co-création et le tutoriel restent minoritaires d’après l’étude de Reech, spécialiste du marketing d’influence, qui interroge tous les ans plus de 1000 influenceurs français. Or cette logique a des effets pervers : si l’influenceur est perçu comme un ami qui vous veut du bien, et que les jeunes Français trouvent cette publicité, plus personnalisée et plus humaine, elle reste tout aussi envahissante que la publicité traditionnelle, comme le montre l’étude Harris Interactive, réalisée en 2018, pour l’Observatoire Cetelem.

Pourtant, l’enjeu pour les entreprises dans un monde ou le numérique rebat les cartes tant au niveau du business modèle que de l’organisation, est tout autre : parvenir à fédérer des équipes mais aussi son écosystème autour d’un projet et de valeurs communes.  

Les nouveaux codes de l’influence passent sans conteste par la construction de communautés et une ouverture vers l’extérieur. Car la réalité de l’influence se situe bien là et dans la capacité de la marque d’engager la conversation, plutôt que dans une course à la visibilité dont l’impact ne dure pas. Quand les mutations s’accélèrent, il est important de comprendre, faire comprendre, rassurer et donner du sens.

Comme l’a souligné Catherine Barba, fondatrice de PEPS Lab, Retail Innovation Lab, à l’occasion du #FlashTweet4ans qui s’est déroulé chez Twitter France, « au delà de vendre des produits et des services, qui n’est finalement plus le métier des entreprises, ce qui est le plus important, c’est qu’est-ce que j’apporte en terme de relation ? ». Or ce qui créé l’engagement, c’est l’authenticité.

C’est sans aucun doute, une des leçons-clés que j’ai tirée du lancement du FlashTweet, la matinale sur la Transformation Numérique, qui publie tous les matins à 7h30 les dix informations à ne pas rater sur l’innovation et le numérique.

Né sur Twitter en mars 2015, ce média a émergé grâce à sa communauté d’influenceurs-prescripteurs qui se sont fédérés autour de ce rendez-vous d’information pour le porter et le faire connaître. Pourquoi ? Parce que le FlashTweet, créé pour répondre à la problématique de l’infobesité,-trop d’info tue l’info-, et de la FOMO (Fear of Missing Out),-la peur de rater l’information quand on n’est pas devant sa Time Line-, répondait à leur besoin d’avoir rapidement les clés pour comprendre la révolution numérique en cours et anticiper les déflagrations sur son business.

Cette authenticité puise sa source dans le ton adopté,-l’info sérieuse sans se prendre au sérieux et le recours aux émojis pour créer du lien-, et la proximité avec le lecteur-Follower qui se retrouve tous les matins pour échanger, partager, commenter, apporter sa brique d’expertise et décoder ensemble les effets du numérique et de l’innovation qui va de plus en plus vite. L’autre pilier repose sur la recommandation : elle s’appuie depuis le début sur une éditorialisation et une crédibilité de l’information qui passe par des sources fiables. En d’autre termes, un contenu qui répond aux attentes de la communauté de près de 55 000 followers constitué de  CDO/CMO/CEO, experts et passionnés du digital.

Car la force des Réseaux Sociaux réside dans la proximité, permettant de nouer une relation fondée sur de l’humain, qui est au cœur de la recommandation et de la viralité. Pour donner quelques clés de lecture sur la construction de l’influence et de son impact, dans le cas du FlashTweet, cette viralité s’est  transformé en #Virality4Good, une viralité pour le bien commun autour de sujets sociétaux (Emploi, Education Place des femmes dans la Tech).

Catalyseur de mouvements collectifs, le FlashTweet a été ainsi moteur dans la création de #i4emploi, le collectif qui accompagne les personnes au chômage en donnant de la visibilité à leur recherche d’emploi, et du DoTank, Digital Ladies & Allies, qui a remis au gouvernement un Livre Blanc « Mixité et Performance Numérique » pour accroître le nombre des #femmes dans la Tech.

De même, né d’un partenariat avec Nadia Lepinoux –Chambaud, prof documentaliste de l’ Académie d’Orléans-Tours, le FlashTweetEdu, a permis, en l’espace de 3 ans, à 500 jeunes collégiens-lycéens d’apprendre à lutter contre les Fake News et mieux utiliser les Réseaux Sociaux.

Au delà de la visibilité, on le voit, le plus important dans une stratégie d’influence, reste bien de donner corps à cette influence et de ne pas perdre de vue sa vision et ses valeurs. Un nouveau code pour un monde nouveau.

Emmanuelle Leneuf, fondatrice de la matinale de Twitter sur l’innovation et le numérique.