Usage des réseaux sociaux en entreprise : l’année du plébiscite

Pour sa troisième édition, le Baromètre Hootsuite qui mesure l’usage des réseaux sociaux en entreprise a mis l’accent sur l’international. Présenté publiquement le 18 octobre au cours d’un Social Breakfast en présence de Meetic, Docapost et Twitter dans le rôle de grands témoins , il montre que les médias sociaux s’imposent comme axe stratégique pour les marques. Une maturité qui s’accompagne de nombreux défis en terme de gouvernance et de mesure du retour sur investissement. Retour sur une matinée riche d’enseignements.

Voici venu le temps de la maturité : elle est bien finie la période qui reléguait l’usage des réseaux sociaux en entreprise au rang de pratique exotique qui n’avait rien de stratégique. Les médias sociaux sont devenus incontournables, élus par des professionnels marketing, aujourd’hui totalement convaincus de leur importance pour rester compétitif. Désormais, la seule question qui se pose est comment en tirer le meilleur parti et pour répondre à quelle stratégie.

C’est en substance ce qui ressort de l’étude du baromètre Hootsuite réalisé avec Visionnary Marketing, et présenté publiquement hier, lors du Social Breakfast qui se jouait à guichet fermé dans l’auditorium du WeWork Lafayette où est installé l’éditeur de solution de gestion des médias sociaux. Une matinée très féconde, puisque Yann Dirheimer, Senior Marketing Manager Europe du Sud d’Hootsuite avait convié Meetic pour échanger sur ses campagnes et son utilisation des réseaux sociaux, Docapost pour partager son retour d’expérience sur son programme de salarié ambassadeur et Twitter pour parler des audiences. Histoire d’illustrer concrètement ses tendances par l’exemple.

Avant de revenir sur ces témoignages riches en tips, revenons sur les résultats du Baromètre qui en est à sa 3e édition. Avec plus de 9000 répondants dans plus de 20 pays, et côté France, 427 répondants, ce rapport révèle d’abord que l’Europe a rattrapé son retard par rapport aux Etats-Unis et qu’il y a aujourd’hui peu de différence entre les pays en matière d’usage.

Sur la photographie 2018, l’importance des réseaux sociaux apparaît bien au premier plan : 84 % des répondants affirment que la présence de leur entreprise sur les médias sociaux est importante pour être compétitif. Et 77 % que l’importance des médias sociaux au sein de leur entreprise a augmenté par rapport à l’année dernière. Et c’est pas fini : 73% pensent que cela va continuer à augmenter.

Une fois ce contrat de confiance avec les médias sociaux établi, quid des réseaux sociaux préférés des entreprises françaises ? Sans surprise, Facebook caracole en tête à 91%, suivi de Twitter (83%), LinkedIn (77%) et YouTube (65%). Cependant, un scan plus précis des réponses dévoile que Twitter repasse en tête sur les grandes entreprises (+1000 personnes). Mieux il dépasse Facebook puisque 95% déclarent le préférer.

Fait marquant, Instagram fait un bond de géant et s’est imposé en 2 ans : le réseau social fédère 55% d’opinion positive contre 22% en 2017 (77% versus 55% pour le business-to-business. Le grand perdant de la liste est Snapchat qui ne séduit que 5% des répondants impliqués dans la stratégie sociale de leur entreprise, alors qu’il est le chouchou des ados !

Facebook, Twitter, LinkedIn : un trio de tête mais dans quel but ? Fort logiquement développer sa notoriété à 91% et gérer sa e-reputation à 74% figurent en tête de palmarès, suivi par le développement du chiffre d’affaires et l’identification de leads. Ainsi 50% de l’échantillon considère que les réseaux sociaux peuvent leur permettre de faire croitre leur chiffre d’affaires. Et le rapport montre une montée en puissance de l’usage des réseaux sociaux comme outil de vente, notamment dans le cadre de programme de social selling cité par 50% des répondants contre 27% en 2017 et 20% en 2016.

Les réseaux sociaux commencent à trouver une vraie place dans les stratégies commerciales. « Il y a une volonté d’aller sur le social selling et le social commerce mais beaucoup d’interrogations sur le comment faire », souligne Yann Gourvennec, fondateur de l’agence Visionary Marketing. « D’ailleurs aucune approche programmatique n’a été mise en place sur le sujet ». Pourtant, les médias sociaux peuvent jouer un rôle important dans la phase d’acquisition du parcours client et permettre aux commerciaux d’accélérer le processus de vente en améliorant le taux de transformation. Prochaine étape pour 2019 ? L’avenir le dira !

Le troisième objectif poursuivi par les entreprises concerne les RH et le service client : 40% des répondants déclarent utiliser les médias sociaux pour recruter et attirer les candidats. Un pourcentage assez élevé finalement, qui a progressé de 11% depuis 2017 (29%). On le voit la marque employeur devient un enjeu stratégique sur les réseaux sociaux. A ce sujet, Laurent Buanec, DGA de Twitter, mentionnait d’ailleurs dans son intervention que 36% des twittos suivent les marques pour connaître les offres d’emplois. Quant au service client, il est surtout une réalité dans le BtoC (37%) mais beaucoup moins dans le business-to-business (17%).

En terme d’organisation, les entreprises se structurent et se réapproprient la gestion : 67% internalisent les équipes social média. La France fait figure d’exception avec un plus fort taux d’externalisation que le reste des pays, et notamment les Etats-Unis et la Grande-Bretagne qui ont totalement internalisée cette gestion.

En matière de gouvernance, la France a encore du chemin à faire puisque 72% des entreprises n’ont pas de Charte d’utilisation des réseaux sociaux. Or comme le dit Yann Gourvennec « Avec une charte bien écrite, incitative mais encadrée, vous avez tout gagné ».

En matière d’actions menées par les entreprises pour répondre à leurs enjeux de notoriété, et à la baisse du reach organique lié à l’accroissement des algorithmes, la publicité est le premier réflexe à 46%. Le marketing d’influence arrive loin derrière avec 26% de suffrages, à égalité avec le leadership d’opinion (25%).

Or les médias sociaux sont un terrain de jeu idéal pour innover et faire des choses qu’on ne peut pas faire ailleurs. Pourtant le marketing d’influence, les programmes d’ambassadeurs et de leadership d’opinion se révèle des moyens de contournement efficace. Mais ils sont insuffisamment exploités par les marques, dans une logique de marketing de bouche à oreille pour partager et amplifier son message. « Je ne connais pas de meilleur outil que Facebook et Twitter en matière de notoriété et d’engagement à la marque », lance avec justesse Yann Gourvennec.

Mais les entreprises sont confrontés à plusieurs défis en matière d’usage des réseaux sociaux. Le premier concerne la stratégie globale qui est la grande question sur tous les agendas à 62%. Le deuxième tourne autour du retour sur investissement avec un sujet sur comment le digital peut répondre efficacement aux objectifs commerciaux (47 %). A cet égard, écouter ce que les clients disent est une force et comme le synthétise très bien Laurent Buanec « Twitter est la plus grande base de données publiques au monde». Viennent ensuite coordination de la stratégie entre les services (41 %) et protection de l’image de marque (32 %).

La gouvernance est au cœur des préoccupations et à cet égard, le témoignage de Meetic a apporté un éclairage intéressant avec ses 52 comptes à animer. Le site numéro 1 européen de la rencontre utilise les réseaux sociaux à la fois pour répondre à des enjeux de branding et comme levier d’acquisition client. Son enjeu : optimiser la production de contenu, harmoniser les prises de paroles et renforcer la cohérence entre les campagnes performance et branding. Dans ce cadre, Clara Lesaulnier, social media manager Europe, a décliné des toolkits social media par pays avec 1 post pour ces 4 marques et 7 pays. Son sujet actuel : pousser ses utilisateurs à témoigner sur les réseaux sociaux pour faire parler de Meetic de manière positive. Et ça marche, les utilisateurs ayant un fort attachement à la marque qui leur a fait rencontrer leur âme sœur !

Annick Costa, directrice communication digitale et marque de Docapost, filiale business-to-business du groupe La Poste, a, quant à elle, témoigné de sa politique d’employé ambassadeur lancé en 2016. Son enjeu  : construire une marque qui venait tout juste d’être créée en 2015, en étant présent dans l’esprit des clients finaux. Et elle s’est appuyée sur Hootsuite Amplify, la solution du groupe canadien qui permet de faire remonter du contenu facilement partageable sur les réseaux sociaux, pour mener son chantier d’acculturation des salariés. But : leur apporter une information pointue sur les sujets de transformation numérique et de dématérialisation, le sujet coeur de métier sur lequel Docapost voulait se positionner à travers des billets d’experts, des livres blanc, des webinars, que les collaborateurs aiment partager sur leurs propres réseaux sociaux.

Résultat en 2 ans : 75 ambassadeurs ont été formés, 3000 posts générés, 16 000 partages et 6300 clics sur les articles. L’effet est aussi bénéfique en interne puisque ce programme a permis de faire connaître les différents métiers et de créer ainsi des passerelles entre les services et les entités pour mieux travailler ensemble. Les clés du succès selon Annick Costa : pas d’enrollement massif, privilégier le volontariat, accompagner les collaborateurs en montrant les bénéfices à en tirer, mettre en avant la facilité (appuyer sur un bouton pour partager). Mais ne surtout pas en faire des hommes sandwich ! En d’autres termes, mettre l’humain au cœur du dispositif.

Emmanuelle Leneuf pour le FlashTweet, le 19 octobre 2018

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